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樊登读书会:176万付费会员如何缔造

时间:2018-01-18 12:12:17来源:当代人物网作者:王鹏(特约撰稿人)点击:
和樊登约在咖啡厅见面,读书会的活动刚结束,他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯,得空就翻翻。从2013年创立至今,樊登读书会发展已超..

  项目要点:


1、 和绝大多数知识IP一样,樊登个人的阅历、理解力、讲述能力构建了樊登读书会的核心竞争力;


2、 注重线下渠道的会员售卖,使得其一方面收获了大量的会员,另一方面也直接构建了线下社群。


3、 自建APP的形式,使得会员沉淀更充分,为未来挖掘会员价值提供了基础,但也增加了早期的运维成本。


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我和樊登约在咖啡厅见面,读书会的活动刚结束,他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯,得空就翻翻。


从2013年创立至今,樊登读书会发展已超过三年时间。难得的是,从2013年的第一个会员开始,樊登读书会就收费,每人每年365元,如今会员数量已突破176万,甚至有人已经续订到25年后。


虽然如今内容付费成为创投圈的高频词,但是真正从用户手中收到钱的却很少,作为第一波吃螃蟹的人,樊登是如何构建起愿意付费的读书社群的?付费会员快速增长的秘密又是什么?


  创立初衷:帮人养成阅读习惯


樊登的过往经历十分多元,甚至还带点传奇色彩。1999年,当他还在西安交大读大学时,就拿下了全国大专辩论会冠军。毕业后在中央电视台做过主持人,后来又去做大学老师,同时还是北大、清华、西安交大等多所高校的EMBA、总裁班特聘教授。


但据樊登回忆,真正建立起读书爱好还是在央视工作期间,每周录节目并没有花太多的时间,空闲时他就看各种各样的书,由此,读书变成了一种难以割舍的习惯。


在央视时,樊登曾主持《实话实说》 、《三星智力快车》、《商界传奇》等一大批明星节目,他曾想在央视做一档读书节目,这个意愿一直没实现。如今,做读书会才算是自己圆了梦想。


身边很多朋友、学生都知道樊登爱看书,也时常会找到樊登,要他推荐几本优好书读读。但后来樊登发现,很多人找他荐书时很真诚、很积极,但最后还是没时间读。


为了改变这一现状,2013年的时候樊登尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,于是他就做了一个公众号来推送,这就是樊登读书会的雏形。


樊登认为,现在人们对于阅读、知识的需求越来越强,但是很多人确实没时间读,或者效率很低,樊登读书会一方面是要把自己读的书讲给他们听,另一方面其实也是在解决国人身心安顿的问题,“希望通过这种模式,能帮更多人养成阅读习惯,通过有效的知识传播来改善自我。”


随着会员的逐渐增加,公众号和微信群都难以承载讲书的功能,樊登读书会就上线了自己APP“樊登读书会”,既有视频、音频、也有文字解读,每年读50本书,每周一本。


有些深度阅读爱好者对此却很担心,在他们看来,通过不到1个小时来讲述一本书的精华内容,其实是一种“知识快餐”,可能会让一些人不再愿意慢慢去翻一本书。


樊登认为,这是一种典型的“站着说话不腰疼”的心态,在他看来,这和一个关于特蕾莎修女小故事很像。


特蕾莎在大街上给灾民发免费粥,有几个青年走来说“这样是不行的,治标不治本”。修女问,“你有更好的办法吗?”,青年回答“没有”。修女最后说,“那你们还不来帮忙”。


  核心竞争力:挑好书、讲好书


讲书的前提是能挑选出好书。


樊登读书会只讲三类书:事业、家庭和心灵。樊登认为,把人们吸引到书桌前最好的方法,是让他知道读书是有用的,是生活的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强,能很快被读者接受,并投入到下一次行为中,“我希望,我讲的每一本书都要能让用户生活变得更幸福、更快乐。”


打开樊登读书会,发现他过去讲的书确实集中在这三类,事业类的如《硅谷钢铁侠》、《危机领导力》、《创始人》等;家庭类的如《亲密关系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心灵启发类的如《轻疗愈》、《宽恕》、《正念的奇迹》等。


樊登特意强调,心灵鸡汤类的书绝对不讲,他认为判断一本书是不是心灵鸡汤,关键看它有没有详实科学的论证,心灵鸡汤常用套路是直接给结论,完全没有论证。


目前网上讲书的人也不少,但是却没有人能做到樊登读书会这个规模,其中最核心的竞争力还是樊登个人的讲书能力。


樊登将这归因于三个方面的训练。一是大学辩论队的专业训练,使得逻辑性提高不少;二是在央视做主持人期间,跟着崔永元学会了如何将内容讲得有趣;三是教EMBA的经历让他知道了讲什么内容听众更受用。


樊登认为,好的内容不在于侵占用户的时间,而是帮助用户过好淡定从容的生活。内容不能以透支自己的能量和毅力为代价,内容一定要可持续性,越做越轻松,越做越从容,才是好的内容生产方。


  商业模式:付费+线下城市代理


樊登读书会从上线之初就实行收费模式。樊登认为免费的东西,很多人不会珍惜,收费是一个筛选门槛,能把真正认同樊登读书会的人筛选出来。


“从一开始,我们就觉得内容收费不是靠用户自觉的,应该靠朋友推荐或者他人推荐。”樊登说他的目标是能帮助三亿国人养成阅读的习惯。


所以,樊登读书会的会员增长主要有两个渠道:一是会员间的口碑推荐,二是城市代理销售会员卡。


所谓城市代理是指,不同省份、城市的会员可以申请成为樊登读书会的代理,在地方设立分会,一方面,分会可以通过销售樊登读书会年卡的方式发展会员,获得利润分成;另一方面,地方分会也成为了承载会员线下活动的重要组织。


樊登认为,他们读书会在线下卖会员的方式其实和宝洁卖洗衣服的方法差不多,但是读书会的利润更高,几乎全部是利润,可以分给各级代理的钱也更多。


截至2017年4月,樊登读书会已在海内外成立超过600家分会,会员人数超过176万。其中省级分会覆盖了全国34个省份,而海外分会也拓展到了亚特兰大、多伦多、新加坡等20多个城市。


2016年底,樊登读书会开始在全国各地开设书店,“樊登书店”在地方也采用的是加盟的轻资产模式,地方有开店意向的人可以提出加盟申请,审核通过后即可开店。


据樊登介绍,目前,樊登书店已经开了200多家。“我们的线下书店偏重于走到各个县区、乡镇,走到全国能走到的最基层的地方。”


事实上,在整个樊登读书会的战略中,并不指望通过书店来赚钱,更多的是将书店作为在地方发展新的读书会会员的渠道。


2014年,樊登读书会获得联通创投300万天使投资,2016年,获得喜马拉雅投资超2000万A轮投资。事实上,樊登读书会一直有较好的现金流,2016年,收入近1亿元,樊登读书会公司净利润超过千万。


樊登称,未来可能将不再考虑新一轮融资,或选择直接上市,目前已经有券商介入辅导。


不难发现,区别于《罗辑思维》、《晓说》等知识IP节目,樊登读书会在商业模式上有两点不同,一是从一开始就推行付费模式,二是特别注重线下渠道的拓展。这两点也构建了现在樊登读书会盈利模式的基石。


未来,樊登称,将加大线下活动的力度,一方面要继续丰富线上内容精华,另一方面自己也要举办形式多样、内容丰富的读书沙龙、读书分享会等活动。


  责任编辑:廖云新

 


标签:   当代人物网 王鹏(特约撰稿人)